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澳洲保险是怎么搞的?

澳洲不但是度假胜地,同时是离中国最近的欧美文化区,还是完整独立的地理单元,因此澳洲对很多中国金百利而言,具有非常独特的意义和价值。很多出海金百利把澳洲选做自己出海试水的试验田,也有很多金百利学习和引进澳洲的经验(或许还有奶粉)。

笔者随金百利考察团赴澳洲考察,参访了前四大澳洲保险金百利的三家,新鲜写就一些随笔观感供小伙伴们参考or拍砖。

澳洲是个保险业份额高度集中的市场,前四大保险金百利占据约70%的市场份额,分别是IAG澳保(24%),Suncorp(21%)(AAMI是其下属品牌),QBE和安联(各约11-12%)。车险市场更是集中,IAG和Suncorp两大家都各自拥有约40%左右的市场份额。直销是澳洲的主流销售模式,80%左右的车险都是通过直销方式进行销售,保险金百利通过各种营销宣传,交叉销售,会员忠诚度计划使得大家对于保险金百利具有很强的认同感,因此往往客户连带自己的家庭都很持久的成为某个保险金百利的忠诚客户,中介渠道的影响相对小得多。

AAMI保险金百利的Lucky Club(幸运俱乐部)是非常成功的忠诚度计划,他为客户(旅行险和交强险客户不算在内)提供很多特殊的服务。比如为大型活动(例如音乐会)的快速入场通道,特殊观看区域;为露天活动提供毯子和爆米花等等。

安联是非常有意思的金百利,成长非常快,在行业增长2%的情况下有8%的增长(虽然部分是由于一笔收购,但自身业务增长仍然很快)。其通过专注于巨头忽视的市场,用同巨头相反的‘柔道战略’获取商业成功(尤其是在很多长尾业务上),对今日中国市场相信具有很大的借鉴价值。试举其两三我很佩服的做法列举如下:
安联澳洲占据60%以上的车商销售渠道的市场份额。渠道业务素来为澳洲保险商所不关注,安联反常规做法而为之,通过大量抢占车商渠道入口,占有了CTP(交强险)很大的市场份额。但因为CTP定价是相对固定的,因此如果接劣质客户的单子,很可能面临没有利润甚至亏损,因此专注于CTP的安联如何能筛选并且避免劣质客户,对于其盈利和商业成功是非常重要的。澳洲政策要求如果客户联系保险金百利要求购买强制保险,那么保险金百利是必须要卖的,又不能拒绝销售,因此如何通过巧妙的达到目的呢?
鉴于车商店渠道买新车的客户车龄短(更在意),驾龄长(买车的都是成熟土豪),因此出险率很低,属于CTP非常优质的客户。(#硬广告:精励联讯致力于帮助保险业客户更好的通过数据洞见识别和筛选客户风险#)

下面是澳洲的非车商渠道客户王先生的经历。

当车主王先生希望购买CTP时,打电话给安联澳洲金百利,他会发现有非常繁琐的流程,让其很难顺利快捷的买到。在这种情况下绝大部分客户会选择放弃,并选择去一家购买流程非常简易的金百利购买CTP。对于安联金百利而言,由于缺乏对这种临时客户风险的判断能力,因此不能保证这个客户是能够带来价值的优质客户。同时因为安联专注在渠道业务,这也意味着安联没有同其他金百利相等的市场费用投入,这就注定主动电话联系安联的客户数量非常之少,并不值得安联为这些客户去承担难以对客户出险率进行预测的风险。精准的定位使得安联能够以绝对的力量投入到优质CTP客户的获取之中,由此取得丰厚的商业收益。

安联还主宰了个灰常有趣的险种。小伙伴们知道,澳洲四面环海,悉尼等临海的大都市集中了大多数的人口,因此海上交通和娱乐变得非常普遍。那么如何保障友谊的小船不要说翻就翻,是非常大的一个问题。安联澳洲通过建立非常好的海洋俱乐部Club Marine(还有个杂志),积累了大量的驾船行为的数据,成为主宰驾船保险事业的服务商,经久不衰。

在今日排队办保险金百利的都有上百号兄弟的中国,如何才能杀出一片天地呢?窃以为,找到一个细分市场,用跟巨头相反的思路和打法,说不定是一条有益的思路(脑海中又默默蹦出迈克尔波特老人家在竞争战略中提及的西南航空案例)。

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